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El Secreto |
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de la Fidelización de Clientes |
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en el Internet |
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El Marketing de Relaciones se fundamenta
en la idea de establecer una relación
de aprendizaje con cada cliente, comenzando
con los más valiosos.
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Don Peppers, Martha Roggers, Bob Dorf |
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Actualmente existe mucho interés por parte de las empresas
en implantar programas de lealtad debido al natural incremento
de la deserción de los clientes por la actual crisis económica,
sin embargo, por lo general no se comprende muy bien las
motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a los clientes
a mantenerse fieles, consumiendo los productos y servicios de sus
proveedores.
Un famoso estudio de Xerox, (mostrado más abajo) realizado para
evaluar el impacto que tiene el servicio al cliente en la fidelidad
del mismo, determinó que para conseguir una gran satisfacción del
cliente y lograr que se convierta en un apóstol de la empresa, es
necesario brindarle un servicio excepcional. Evaluado de 1-5, tendría
que brindarse un nivel 5 de servicio.
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"Por lo general no se comprende muy bien las
motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a
los clientes a mantenerse fieles"
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Es muy conocido que brindar productos perfectos o
servicios perfectos, puede resultar excesivamente costoso
e innecesario para lo que requiere el cliente en terminos
de rentabilidad. Por ello, brindar productos perfectos
puede ayudar mucho a la fidelidad del cliente, pero puede
complicar lo costos de servirlos y hacer perder el liderazgo
a la empresa. Sólo basta ver a Motorola con su siempre
recordado hito en calidad que deseaba lograr, 1 falla por
millón de equipos producidos, sin embargo, ahora es ampliamente
colapsado por Nokia, debido a que Nokia se preocupa más en
el branding que en la ingeniería de sus celulares. Lo perfecto
normalmente es muy costoso en terminos económicos y como en
el caso que acabo de mencionar, resultó contraproducente y
perjudicó a la empresa.
Dependiendo del segmento del mercado en el cual nos encontremos,
el servicio nos diferenciará más o menos dependiendo de la
competencia y por tanto de los precios. En un mercado donde
las clientes se ganan o pierden por pequeñas diferencias de precios,
los clientes no apreciarán una mayor oferta de servicio por parte del
proveedor debido a que todos estarán ofreciendo una solución
parecida, y las mejoras sólo serán marginales. Entonces llegamos
al verdadero motivo de la fidelización de los clientes: El costo.
Por favor, lea bien y no se confunda, leyó costo, no precio. Esto
es importantísimo porque el secreto es ser competitivo en precio,
pero establecer un costo mayor por cambiar de servicio. Este es el
gran secreto de los servicios de consultoría, cuya solución
personalizada, amplio conocimiento del cliente y la solución
implantada, hacen que sea muy costoso cambiar de proveedor. También
queda claro que como el cliente ve en el proveedor un socio
estratégico para hacer crecer su negocio, la venta inicial será
mucho más compleja que en el caso de un producto de baja inversión.
Este es uno de los trucos usados Amazon.com para reducir la desercion
de sus clientes. Una vez que un cliente ha estado cierto tiempo visitando
los libros y estableciendo su lista de favoritos, resulta cada vez
más dificil cambiarse de tienda debido a que para él, supondría un gran
esfuerzo hacerlo. La fidelización se produce no tanto porque el
cliente sienta algo especial por el proveedor, sino porque se ha creado un
costo adicional por cambiar de servicio.
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"La fidelización se produce no tanto porque el cliente
sienta algo especial por el proveedor, sino porque
se ha creado un costo adicional por cambiar de servicio"
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Ya sea que decida establecer esquemas de fidelización de
clientes por puntos, por uso de de servicios de valor
agregado, o sistemas de fidelización por interacción entre
personas conocidas o familiares, cada empresa tiene mayores
o menores oportunidades para crear estas oportunidades de
fidelización y más aquella empresa donde existe la posibidad
que los clientes interactuen entre sí. Es solo cuestión que
usted analice su modelo de negocio y encuentre los motivos
mas poderosos para fidelizar a sus clientes. En otro artículo
explicaremos las clases de fidelización que puede implantar
una empresa y sus características.
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Andrés Berger García
Gerente de Marketing
OnLynux S.A.C.
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