El Secreto

 
 

de la Fidelización de Clientes

 
 

en el Internet

 
 

 

 
 

El Marketing de Relaciones se fundamenta en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, comenzando con los más valiosos.  

Don Peppers, Martha Roggers, Bob Dorf

 

 
  Actualmente existe mucho interés por parte de las empresas en implantar programas de lealtad debido al natural incremento de la deserción de los clientes por la actual crisis económica, sin embargo, por lo general no se comprende muy bien las motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a los clientes a mantenerse fieles, consumiendo los productos y servicios de sus proveedores.

Un famoso estudio de Xerox, (mostrado más abajo) realizado para evaluar el impacto que tiene el servicio al cliente en la fidelidad del mismo, determinó que para conseguir una gran satisfacción del cliente y lograr que se convierta en un apóstol de la empresa, es necesario brindarle un servicio excepcional. Evaluado de 1-5, tendría que brindarse un nivel 5 de servicio.



 
   
 




"Por lo general no se comprende muy bien las
motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a
los clientes a mantenerse fieles"


 
 
Es muy conocido que brindar productos perfectos o servicios perfectos, puede resultar excesivamente costoso e innecesario para lo que requiere el cliente en terminos de rentabilidad. Por ello, brindar productos perfectos puede ayudar mucho a la fidelidad del cliente, pero puede complicar lo costos de servirlos y hacer perder el liderazgo a la empresa. Sólo basta ver a Motorola con su siempre recordado hito en calidad que deseaba lograr, 1 falla por millón de equipos producidos, sin embargo, ahora es ampliamente colapsado por Nokia, debido a que Nokia se preocupa más en el branding que en la ingeniería de sus celulares. Lo perfecto normalmente es muy costoso en terminos económicos y como en el caso que acabo de mencionar, resultó contraproducente y perjudicó a la empresa.

Dependiendo del segmento del mercado en el cual nos encontremos, el servicio nos diferenciará más o menos dependiendo de la competencia y por tanto de los precios. En un mercado donde las clientes se ganan o pierden por pequeñas diferencias de precios, los clientes no apreciarán una mayor oferta de servicio por parte del proveedor debido a que todos estarán ofreciendo una solución parecida, y las mejoras sólo serán marginales. Entonces llegamos al verdadero motivo de la fidelización de los clientes: El costo.

Por favor, lea bien y no se confunda, leyó costo, no precio. Esto es importantísimo porque el secreto es ser competitivo en precio, pero establecer un costo mayor por cambiar de servicio. Este es el gran secreto de los servicios de consultoría, cuya solución personalizada, amplio conocimiento del cliente y la solución implantada, hacen que sea muy costoso cambiar de proveedor. También queda claro que como el cliente ve en el proveedor un socio estratégico para hacer crecer su negocio, la venta inicial será mucho más compleja que en el caso de un producto de baja inversión.

Este es uno de los trucos usados Amazon.com para reducir la desercion de sus clientes. Una vez que un cliente ha estado cierto tiempo visitando los libros y estableciendo su lista de favoritos, resulta cada vez más dificil cambiarse de tienda debido a que para él, supondría un gran esfuerzo hacerlo. La fidelización se produce no tanto porque el cliente sienta algo especial por el proveedor, sino porque se ha creado un costo adicional por cambiar de servicio.


 
 


"La fidelización se produce no tanto porque el cliente  
sienta algo especial por el proveedor, sino porque  
se ha creado un costo adicional por cambiar de servicio"


 
 
Ya sea que decida establecer esquemas de fidelización de clientes por puntos, por uso de de servicios de valor agregado, o sistemas de fidelización por interacción entre personas conocidas o familiares, cada empresa tiene mayores o menores oportunidades para crear estas oportunidades de fidelización y más aquella empresa donde existe la posibidad que los clientes interactuen entre sí. Es solo cuestión que usted analice su modelo de negocio y encuentre los motivos mas poderosos para fidelizar a sus clientes. En otro artículo explicaremos las clases de fidelización que puede implantar una empresa y sus características.

 
 

Andrés Berger García
Gerente de Marketing
OnLynux S.A.C.




 
 
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